Überflieger oder Rohrkrepierer?
Native Advertsing ist in aller Munde. Obwohl das Werbeformat bereits einige Jahre auf dem Buckel hat, erleben Native Ads aktuell einen enormen Schub. Viele Online Marketing Experten sehen darin den Überflieger der Zukunft und bezeichnen es als den endgültigen Todesstoß für Banner Werbung. Es gibt aber auch genug Kritiker, die Native Advertising als Schleichwerbung verdammen und für dieses die Lebensdauer eines Rohrkrepierers prognostizieren. Wohin also geht die Reise?
Funktionsweise
Sie haben einen anspruchsvollen Fachartikel geschrieben, auf der Website Ihres Unternehmens publiziert und möchten für diesen Artikel mehr Leser aus Ihrer Zielgruppe gewinnen. Deshalb erstellen Sie eine Native Ad, welche in der Regel den Titel, ein Bild und eine kurze Inhaltsangabe Ihres Artikels umfasst, wählen die passende Themenrubrik und bewerben Ihren Content über den gewünschten Kooperationspartner auf unzähligen Nachrichtenportalen, Online Magazinen oder in Apps. Abgerechnet wird in der Regel per CPV (Click per View) und damit pro Nutzer, der auf die Anzeige geklickt hat oder auf TKP Basis und damit pro 1.000 Nutzern, welche die Anzeige gesehen haben.
Vorteile
Native Ads können problemlos auf Smartphones ausgeliefert werden. Ein Umstand, der viele Werbetreibende beim Display Advertising zuletzt vor zahlreiche Probleme gestellt hat. Der eigentliche Hauptvorteil besteht darin, dass die Native Ads sich dem Design der jeweiligen Publisher Website anpassen und kaum von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind. Zum Beispiel erscheint Ihre Anzeige am Ende eines themenrelevanten Artikels unter der Rubrik “diese Inhalte könnten Sie auch interessieren” und das zwischen anderen Beiträgen des Nachrichtenportals. Zwar wird Ihre Anzeige als solche gekennzeichnet, das ist für den Leser aber nur schwer zu erkennen. Die Folge ist, dass der Betrachter Ihren Content nicht als Werbung wahrnimmt und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit darauf klickt.
Auch die Wahrnehmung bzw. das Verhalten der Internetnutzer in Bezug auf Nachrichtenportale kommt dem Native Advertising zu Gute. Denn die Verweildauer und die Motivation Inhalte fokussiert zu konsumieren, ist auf einer News Plattform größer als zum Beispiel in den sozialen Netzwerken. Auch die Qualität der dort zur Verfügung gestellten Informationen wird höher eingeschätzt und da Ihre Ads im Gewand eines redaktionellen Beitrags angezeigt werden, wirkt sich das in der Regel auch positiv auf die Anzeigenleistung aus. Eine aktuelle Studie von Plista ergibt zudem, dass die Werbeakzeptanz von Nutzern auf Nachrichtenportalen 15 % höher ist als bei Big Playern wie Facebook.
Zu guter Letzt ist Native Advertising aus SEO Sicht absolut unbedenklich. Die Inhalte von Native Ads werden von Google nicht indexiert und der redaktionelle Beitrag auf Ihrer Seite läuft damit nicht Gefahr als Duplicate Content eingestuft zu werden. Ist die Zielgruppenausrichtung passend gewählt und Ihr Artikel anspruchsvoll geschrieben, werden durch die Native Ads viele positive User Signals für Ihren Content generiert, was sicherlich auch nicht zu Ihrem Nachteil gereichen dürfte.
Nachteile
Der größte Nachteil aus Sicht der Kritiker ist gleichzeitig der größte Vorteil aus Sicht der Befürwörter. Nämlich, dass die Native Ads kaum als Werbung zu erkennen sind. Nicht wenige sehen damit den “Tatbestand” von Schleichwerbung erfüllt. Die Befürchtung ist, dass Nutzer sich dadurch getäuscht fühlen und entsprechend negativ auf Native Advertising reagieren. Rein rechtlich ist das jedenfalls kein Problem, solange die Anzeigen in irgendeiner Form auch als solche gekennzeichnet sind. Manche führen als weiteren Kritikpunkt ins Feld, dass Native Ads auch AdBlockern zum Opfer fallen können. Dieser Nachteil gilt allerdings für so ziemlich alle digitalen Werbeformate.
Was in jedem Fall noch einen gewissen Nachteil darstellt, sind die recht eingeschränkten Möglichkeiten beim Targeting. Bei vielen der zahlreichen Native Advertising Anbieter ist die Zielgruppenausrichtung auf die Auswahl einer Kategorie oder einer Themenrubrik beschränkt. Die explizite Ausrichtung auf spezifische Placements oder auch das Ausschliessen von bestimmten Publishern bieten nur die wenigsten an.
Fazit
Wenn wir bedenken, wie entscheidend guter Content für alle Unternehmensziele sein kann, egal über welche Online Kanäle diese Inhalte verbreitet werden und wir dazu eines von Google’s Lieblingszitaten heranziehen, “Content is king”, dann kann durchaus der Eindruck entstehen, dass Native Advertising der große Überflieger wird, den viele prophezeihen. Aber auch in unserem Team gibt es Stimmen, die diese Art des Advertisings sehr negativ (weil irreführend) finden. Die nackten Zahlen aus unseren Erfahrungen bei der Schaltung von Native Ads belegen allerdings, dass es sich bei den Kritikern um eine Minderheit zu handelt scheint und die Anzeigen entsprechend positiv angenommen werden.
Ob Native Advertising das nächste große Ding wird, wage ich nicht zu beurteilen und dürfte noch Grundlage vieler angeregter Diskussionen sein. Dass es sich aber als ein lukrativer Online Marketing Kanal etabliert, ist für mich so sicher wie das Amen in der Kirche. Wenn auch das Targeting in Zukunft noch besser aufgestellt ist, kann ich jedem nur empfehlen, Native Advertising zu testen und eigene Erfahrungen für das pro und kontra zu sammeln.
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