Werben auf Google – und zwar erfolgreich

Für jedes Unternehmen ist es lukrativ, zu wichtigen Suchbegriffen eine prominente Position in der Google Suche zu besetzen. Deshalb gehören Google Ads Werbekampagnen (ehemals AdWords) mittlerweile zum Standard Repertoire im Online Marketing. Unzählige Unternehmen werben auf Google, aber nur die wenigsten nutzen das volle Potenzial dieses Kanals aus. Mit einem professionellen Google Ads Spezialisten an deiner Seite kann dir das nicht passieren.

Als offizieller Google Partner und erfahrene Google Ads Agentur gewährleisten wir die Schaltung von Werbekampagnen ausschließlich nach den aktuellen Best Practices des Suchmaschinenmarketings. Unsere von Google in allen Google Ads Bereichen zertifizierten Experten konvertieren auch deine Website-Besucher, kostengünstig, wertschöpfend, nachhaltig und messbar, in zufriedene Kunden. Fordere jetzt ein unverbindliches Angebot für die Herausforderungen deines Unternehmens an, sichere dir unseren Google Ads Neukundenbonus im Wert von 120.- € und informiere dich folgend über Tipps & Tricks der isemo Experten.

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Google Ads Tipps & Best Practices

Als Einstieg in die Welt von Google Ads (ehemals AdWords) haben wir ein paar wichtige Fakten, Tipps und Best Practices aus unserer täglichen Arbeit als Google Partner Agentur für dich zusammengestellt. Die Inhalte werden wir immer wieder aktualisieren, um den ständig wachsenden Innovationen, Erfahrungen und Richtlinienanpassungen gerecht zu werden. Für weiterführende Informationen oder Fragen kontaktiere einfach unseren Google Ads Support.

Themenübersicht:

Google Ads Strategie und Ziele definieren

Der erste Schritt zu einer effektiven Werbeschaltung mit Google AdWords beginnt quasi noch mit der guten alten Blaupause. Denn zum Auftakt sollten werbetreibende Unternehmen erst einmal die genauen Ziele definieren und eine darauf abgestimmte Strategie entwickeln. Die Steigerung der Markenbekanntheit erfordert beispielsweise eine ganz andere Herangehensweise als das Ziel möglichst viele Verkäufe zu generieren und die Gewinnmaximierung wiederum eine andere als so viel Umsatz wie möglich zu erzielen. Nicht selten geben Werbetreibende Ziele aus, die sich gegenseitig im Weg stehen. Wie zum Beispiel im Schnitt Anzeigenposition Eins zu erreichen und gleichzeitig einen bestimmten CPC (Cost-per-Click) nicht zu überschreiten oder nur die günstigsten Conversions zu ernten. Im Vorfeld sollten deshalb klare Prioritäten gesetzt, alle Möglichkeiten aufgezeigt und die entsprechenden Strategien konzipiert werden.

Keyword Mapping

Ein starkes Keyword-Set steht am Anfang jeder erfolgreichen Google Ads Kampagne. Natürlich durchläuft dieses Set während der Werbeschaltung einen ständigen Entwicklungsprozess, trotzdem sollten sich Werbetreibende vor dem Start genaue Gedanken um die Suchbegriffe machen. Welche Keywords spiegeln die Produkte oder Dienstleistungen am besten wider? Was sind die Kernbegriffe und wie lassen sich themenrelevante Keywords am effektivsten kategorisieren? Entsprechen die Keywords den Suchanfragen der potenziellen Kunden oder handelt es sich um zu eindimensionale Fachbegriffe die nur ein geringes Suchvolumen aufweisen?

Deine Dienstleistung mag zum Beispiel SEA sein, statt nach diesem Fachbegriff sucht deine Zielgruppe aber mehrheitlich nach dem Keyword “Google Ads”. Ein ganzheitliches Keyword Mapping ist deshalb Grundvoraussetzung für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing. Darauf sollten Kampagnen aufsetzen, unter anderem darüber sollten sich Anzeigengruppen definieren, dadurch werden Streuverluste minimiert und dadurch wird die bestmögliche Zielgruppendurchsetzung gewährleistet.

Keyword Planer nutzen

Ein wichtiges Tool zur Validierung eines Keyword-Sets ist der Google Keyword Planer. Damit kann u.a. das Suchvolumen der ausgewählten Begriffe im gewünschten Marktumfeld abgefragt werden. Jede Begriffsvariation oder jedes Synonym kann wertschöpfend sein und sollte in die Überprüfung einfließen. Oft sind spezifischere Keywords zielführender, aber eben nur dann, wenn auch eine entsprechende Nachfrage besteht. Beispielsweise wird der Begriff “Fernseher” sicherlich häufiger gesucht, aber “Ultra HD Fernseher kaufen” performt für eine Produktlinie wahrscheinlich wesentlich besser.

Um die Reichweite, den Wettbewerb sowie die möglichen Klickpreise eines Keyword-Sets im Vorfeld abschätzen zu können, sollte der Google Keyword Planer bemüht werden. Dieser kann mit einem Klick auf den Schraubenschlüssel oben rechts im Google Ads Menü und dann unter Planung > Keyword-Planer aufgerufen werden. Zusätzlich gibt eine einfache Eingabe in Google Instant, also dem Google Suchfeld im Browser, schon einen Aufschluss darüber, welche (vor allem Longtail) Keywords in der Google Suche ein großes Suchvolumen haben.

Kampagnen-Einstellungen verstehen

Schon bei den Grundeinstellungen einer Google Ads Kampagne kann der Optimierungshebel in Gang gesetzt werden. Welches Werbenetzwerk kommt für mich in Frage? Soll Brandbuilding betreiben werden, sollte der Fokus vielleicht auf dem Google Display Netzwerk liegen. Geht es in erster Linie um den Verkauf, ist höchstwahrscheinlich das Google Suchnetzwerk der beste Kanal. Wobei Suchnetzwerk nicht gleich Suchnetzwerk ist, denn hier können, neben der Google Suche, auch Partner Websites wie CNN oder AOL enthalten sein. Prinzipiell empfehlen wir immer “Alle Funktionen” zu aktiveren, denn warum solltest du dich um Funktionen beschneiden, die die Performance der Kampagnen verbessern können? Hast du genug Know-How oder genug Zeit, um Gebote selbst festzulegen oder überlässt du das Google? Macht es Sinn, die Werbung für alle Geräte auszuspielen oder ist die Zielseite noch nicht für Smartphones optimiert (dann wäre es aber höchste Eisenbahn) und deshalb wäre eine Gebotsanpassung für Mobilgeräte empfehlenswert.

Vielleicht möchtest du auch eine App bewerben, dann würde die Werbeschaltung auf dem Desktop kaum einen Sinn machen. Nur weil du zum Beispiel als Standort für deine Zielgruppe “Deutschland” auswählst, heißt das noch lange nicht, dass die Werbung nicht auch für Personen im Ausland geschaltet werden kann. Hierzu müsste nämlich zusätzlich eingestellt werden, dass Personen, die in deiner Sprache nach deinem Produkt im Ausland suchen, von der Werbung ausgeschlossen sind. Nicht zuletzt spielt auch die Anzeigenauslieferung (optimiert für Klicks oder für Conversions) oder die Anzeigenrotation eine Rolle. Liegt das definierte Ziel im Verkauf, würde es zum Kampagnenstart trotzdem wenig Sinn machen, die Anzeigenauslieferung für Conversions auszuwählen. Denn das Google Ads System braucht jede Menge Daten, um die Anzeigen für Conversions zu optimieren und diese Daten liegen zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht vor.

Analytics synchronisieren

Die Verknüpfung von Google Ads und Google Analytics sollte Grundvoraussetzung für eine Kontoeinrichtung sein. Nicht nur, weil auf diesem Weg Zielvorhaben, Zielgruppen oder Remarketinglisten mit einem Klick in Google Ads importieren werden können, sondern vor allem, weil sonst wichtige Messwerte für die Bewertung der Qualität der Kampagnen nicht vorliegen. Mit der Anbindung an Analytics können beispielsweise die Bounce Rate (Absprungrate) oder die durchschnittliche Besuchsdauer auf Keyword Ebene eingesehen werden. Zwei Werte, die viel über die Performance eingebuchter Suchbegriffe oder von Anzeigen aussagen. Ohne die Synchronisation mit Analytics wären diese beiden Werte nicht in Google Ads abrufbar.

Conversion Tracking einrichten

Die Definition der Ziele der Werbung ist das A und O und diese Ziele gilt es natürlich auch zu messen. Dabei muss das Ziel nicht zwangsläufig der getätigte Kauf in einem Online Shop sein. Der Aufruf einer bestimmten Seite, der Download eines bestimmten Dokuments oder das Ausfüllen und Abschicken eines Kontakt- oder Bestellformulars können genauso wertvolle Ziele sein. Natürlich lassen sich auch mehrere Ziele einrichten, denen verschiedene Wertigkeiten zugeordnet werden können. Ohne die Integration des Conversion Trackings fehlt einer der wichtigsten Messwerte für die Bewertung von Kampagnen.

Remarketing & Zielgruppen definieren

Werbung ist dann besonders effektiv, wenn unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedliche Weise angesprochen werden. Deshalb sollten sich Werbetreibende intensiv mit dem Thema Remarketing befassen und möglichst viele Remarketinglisten für deine Google Ads Kampagnen anlegen. Du kannst so beispielsweise eine separate sowie individuelle Werbebotschaft an Personen richten, die deine Website bereits besucht aber keine wertvolle Aktion ausgeführt haben. Oder spezielle Anzeigen nur für Personen schalten, die etwas in deinen Warenkorb gelegt aber am Ende doch keinen Kauf getätigt haben. Umgekehrt kannst du Personen gezielt ansprechen, die besonders lange und intensiv die Inhalte deiner Website konsumiert oder einen besonders hohen Umsatz mit ihrem Einkauf generiert haben.

Um Zielgruppen anzulegen, werden diese entweder aus Google Analytics importiert, sofern dort bereits Listen definiert worden sind, oder direkt in Google Ads erstellt. Dazu einfach oben rechts im Menü auf Tools > Zielgruppenverwaltung klicken.

Es gibt zwei Möglichkeiten, Zielgruppen zu Kampagnen hinzuzufügen. Entweder als “Ausrichtung”, dann wird die Werbung ausschließlich für die hinterlegten Zielgruppen ausgespielt, oder als “Beobachtung”. In diesem Fall wird die Kampagne zwar trotzdem für alle geschaltet, die nach den eingebuchten Keywords suchen, die Ergebnisse der hinterlegten Zielgruppen können aber separat analysiert und entsprechende Gebotsanpassungen umgesetzt werden.

Kampagnenstruktur optimal aufsetzen

Bereits die Struktur des Google Ads Kontos bzw. die Kampagnenstruktur fließt in die Bewertung der Qualität der Werbeanzeigen mit ein. Eine entsprechend themenrelevanter und granularer Aufbau sollte also genauso gewährleistet werden, wie eine klar definierte Strategie und Zielgruppenausrichtung. Als gute Orientierung dient die Menüstruktur einer Website. Der Name einer Website bzw. eines Unternehmens sollte dem Namen des Kontos entsprechen. Einen Menüpunkt einer Internetseite würde niemand als “Menüpunkt 1” betiteln, entsprechend ist in Google Ads auch “Kampagne 1” nicht zu empfehlen. Betreibst du beispielsweise einen Shop für Smartphones, könnte deine Kampagne “Smartphones” heißen und die darin enthaltenen Anzeigengruppen “Samsung”, “iPhone” und “Pixel”. Hierbei gilt allerdings zu beachten, dass sich alle Anzeigengruppen einer Kampagne ein Budget teilen. Soll einem bestimmten Produkt ein eigenes Werbebudget zugewiesen werden, sollte dafür auch eine eigene Kampagne angelegt werden.

Extensions (Anzeigenerweiterungen) einstellen

Mit Extensions (Anzeigenerweiterungen) können weitere Informationen zu Anzeigen hinzugefügt werden. Neben dem reinen Informationsgehalt sorgen diese optisch für mehr Aufmerksamkeit, in der Regel für mehr Vertrauen bei den Betrachtern und aus all diesen Gründen meistens für eine bessere CTR (Klickrate) der Google Ads Kampagnen. Selbst auf den ersten Blick irrelevante Extensions können sinnvoll sein und die Qualität der Werbeschaltung erhöhen. Hier ein Überblick über die verschiedenen Optionen:

  • Sitelink-Erweiterungen: Bis zu 6 verschiedene Sitelinks können zusammen mit der eigentlichen Anzeige ausgeliefert werden. Unter dem Anzeigentext werden so weitere Links zu anderen Inhalten der Website dargestellt. Zum Beispiel, um andere Produkte, Produktkategorien oder Dienstleistungen zu bewerben.
  • Zusatzinformationen: Erweiterungen mit Zusatzinformationen rücken weitere Details des Angebots in den Vordergrund. Zum Beispiel kann hier der “kostenlose Versand” als Text hinterlegt werden.
  • Snippet-Erweiterungen: Unter der eigentlichen Anzeige können Text Snippets integriert werden, die beispielsweise angebotene Dienstleistungen oder in einem Shop enthaltene Marken aufzählen. Im Falle von isemo würde sich hier SEA, SEO, Social Media Marketing und Web Analytics anbieten.
  • Anruferweiterungen: Mit Anruferweiterungen werden die Anzeigen um eine Telefonnummer erweitert. Sofern die Anzeige auf dem Smartphone ausgespielt wird, kann sich der Betrachter mit nur einem Klick direkt mit dir in Verbindung setzen. Wobei hier natürlich die Möglichkeit besteht Öffnungszeiten zu hinterlegen, so dass die Anruferweiterung nur dann ausgeliefert wird, wenn der telefonische Support auch besetzt ist. Zudem können mit einer weiteren Option Anruf-Conversions erfasst und damit auch die über Google Ads generierten Kontakt Leads gemessen werden.
  • SMS-Erweiterungen: Biete potenziellen Kunden die Möglichkeit, sich einfach und schnell per SMS die gewünschten Information zusenden zu lassen. Mit nur einem Klick kann der Betrachter so seine Telefonnummer hinterlegen und dir eine SMS beispielsweise mit dem Wunsch einer Tischreservierung oder nach einem Angebot zuschicken.
  • Standorterweiterungen: Füge den Standort deines Unternehmens zu deiner Anzeige hinzu und profitiere vor allem als Ladengeschäft von neuem Laufpublikum. Selbst wenn du deine Geschäfte ausschließlich online abwickelst, lohnt sich die Integration einer Standorterweiterung durchaus. Denn erfahrungsgemäß verbessert sich dadurch die CTR (Klickrate) der Anzeigen deutlich, ohne dass Kunden vor deinem Office auflaufen. Hier ist allerdings darauf zu achten, dass eine Standorterweiterung nur durch die Verknüpfung mit einem bestehenden Google My Business Konto aktiviert werden kann.
  • Affiliate-Standorterweiterungen: Produzieren und vertreiben Unternehmen ein Produkt, welches nicht nur direkt in einem Online Shop, sondern auch in vielen Ladengeschäften verkauft wird, dann sollten Affiliate-Standorterweiterungen verwendet werden, um potenziellen Kunden zu zeigen, wo in ihrer Nähe das Produkt zu finden ist.
  • Preisangaben: Mit der Erweiterung für Preisangaben können Unternehmen den Anzeigen zum Beispiel Top Produkte oder Dienstleistungen hinzufügen. Inklusive Name, Beschreibung (jeweils 25 Zeichen), Preisangabe und eigener Verlinkung zu einer separaten Landing Page.
  • App-Erweiterungen: Falls du über eine eigene App für Smartphones verfügst, kann diese ebenfalls unter der eigentlichen Anzeige integriert werden. Mobile Benutzer bekommen diese Anzeigenerweiterung in der Google Suche ausgeliefert und können wahlweise dem Link der Anzeige folgen oder mit einem Klick direkt zur App im iOS oder Android Store gelangen.
  • Angebots-Erweiterungen: Wie der Name schon sagt, kann darüber die Aufmerksamkeit auf bestimmte Angebote gelenkt werden. Egal, ob Unternehmen beispielsweise als Dienstleister eine kostenlose Beratung anpreisen oder für den Winterschlussverkauf eines Online Shops werben möchten, die Angebots-Erweiterungen sind dazu perfekt geeignet und informieren den Nutzer, zusätzlich zur eigentlichen Anzeige, über temporäre Angebote.
  • Automatische Erweiterungen: Ein besonderes Augenmerk sollten Unternehmen auf die automatischen Erweiterungen legen. Denn selbst wenn die zuvor genannten Extensions für Sitelinks, Snippets, Apps, Standorte oder Anrufe nicht eingestellt wurden, werden diese unter Umständen von Google dynamisch und ohne Zutun erstellt und geschaltet. Das gleiche gilt für die ausschließlich automatischen Erweiterungen “vorherige Besuche” sowie “Verkäuferbewertungen”. Bei den vorherigen Besuchen wird dem Nutzer in der Anzeige mitgeteilt, wie oft er bereits die Website besucht hat. Die Verkäuferbewertungen werden ab dem Moment den Anzeigen hinzugefügt, wenn ein Unternehmen über mindestens 150 Bewertungen in den letzten 12 Monaten und eine Gesamtbewertung von nicht weniger als 3,5 von 5 Sternen auf den einschlägigen Bewertungsportalen, wie zum Beispiel Trusted Shops, verfügt (hier findest du die vollständige Liste der von Google anerkannten Bewertungsportale). Wenn eine oder mehrere dieser Erweiterungen definitiv nicht den Anzeigen hinzugeschaltet werden sollen, müssen diese unter “Automatische Erweiterungen” entsprechend markiert werden.

Am Ende noch ein wichtiger Tipp zur Auswertung der Performance der Anzeigenerweiterungen. Viele Unternehmen wählen in Google Ads dafür nur die gewünschte Extension unter dem Tab “Anzeigenerweiterungen” aus und schauen sich die entsprechenden Werte an. Was hier allerdings als erstes abgebildet wird, sind nicht die Daten der Erweiterung, sondern die der Anzeigentexte, mit denen die Extension geschaltet wurde. Um die Werte der Erweiterung selbst einzusehen, muss das Segment “Klicktyp” hinzugefügt werden.

Attributionsmodellierung festlegen

Es war lange Zeit absoluter Standard, dass eine online generierte Conversion dem letzten Klick, also dem Keyword zugeordnet wurde, das unmittelbar zur Conversion geführt hat. Dabei sind gerade mit Google Ads die Möglichkeiten der Attributionsmodellierung wesentlich vielfältiger. Conversions können dem letzten Klick, dem ersten Klick, linear zur Customer Journey, dem Zeitverlauf, positionsbasiert oder datengetrieben zugeordnet werden. Welches der Attributionsmodelle am sinnvollsten ist, ist unter Werbetreibenden ein gern diskutiertes Thema, denn jede Option hat zurecht seine Fürsprecher. In einem sind sich allerdings die meisten Experten einig; die Standardeinstellung “letzter Klick” gibt vielleicht am wenigsten Aufschluss darüber, wie stark oder schwach ein Keyword-Set ist. Ein Beispiel:

Ein Nutzer sucht auf Google nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung, im Falle von isemo zum Beispiel nach Suchmaschinenoptimierung. Über unsere Anzeige gelangt der Nutzer auf unsere Website, informiert sich ausführlich und möchte sich trotzdem noch bei einigen anderen Anbietern umsehen. Er fragt in den kommenden Tagen auf Facebook nach Empfehlungen, sieht sich auf Youtube ein Tutorial an, besucht ein paar andere Websites und trifft schließlich die Entscheidung, seine Online Marketing Kampagnen mit der Unterstützung von isemo umzusetzen. Nun wird er aber höchstwahrscheinlich nicht mehr nach “Suchmaschinenoptimierung” auf Google suchen, sondern direkt nach “isemo”. Führt er im Anschluss eine Conversion auf unserer Website aus, in diesem Fall wäre das kein Kauf, sondern die Kontaktaufnahme, würde diese Conversion standardmäßig dem letzten Klick und damit dem Keyword “isemo” zugeschlagen werden.

So oder so ähnlich sieht die Customer Journey eines späteren Kunden sehr häufig aus. Nun ist aber keine tiefe Datenanalyse notwendig, um festzustellen, dass ein Brand Keyword, wie der Name des Unternehmens, eine gute Performance abliefert. Wesentlich interessanter wäre doch beispielsweise zu Wissen, mit welchem Suchbegriff der Nutzer zum ersten Mal auf unser Angebot aufmerksam wurde bzw. welches Keyword der Startpunkt der Customer Journey war. Hierfür wäre das Attributionsmodell “erster Klick” die richtige Strategie. In unserem Beispiel würde die Conversion dann nicht “isemo”, sondern “Suchmaschinenoptimierung” zugeordnet werden. Entsprechend differenziert dürften in der Folge die Optimierungen am Keyword-Set bzw. der laufenden Google Ads Strategie ausfallen.

Die einzelnen Attributionsmodellierungen in der Übersicht:

  • Letzer Klick: Die Conversion wird zu 100 % dem Keyword zugeordnet, welches zum letzten Anzeigenklick direkt vor der Conversion geführt hat.
  • Erster Klick: Die Conversion wird zu 100 % dem Keyword zugeordnet, welches zum aller ersten Anzeigenklick des Nutzers geführt hat, egal wie viele Klicks danach noch bis zur Conversion angefallen sind.
  • Linear: Die Conversion wird gleichmäßig auf alle Keywords verteilt, die an der Customer Journey bis zur Conversion beteiligt waren.
  • Zeitverlauf: Die Conversion wird auf alle Keywords verteilt, die an der Customer Journey bis zur Conversion beteiligt waren. Allerdings werden Keywords umso höher gewichtet, umso näher sie im Zeitverlauf an der Conversion liegen.
  • Positionsbasiert: 40 % der Conversion werden dem Keyword des ersten Anzeigenklicks zugeordnet und 40 % dem letzten. Die restlichen 20 % werden auf alle Keywords verteilt, die in der Customer Journey noch dazwischen liegen.
  • Datengetrieben: Die Conversion wird auf Grundlage aller im Konto angefallenen Daten auf die entsprechenden Keywords verteilt. In die Berechnung fließen dabei auch Anzeigenklicks, die nicht zu einer Conversions geführt haben. Die datengetriebene Attribution wird allerdings erst dann freigeschaltet, wenn im Konto mindestens 15.000 Klicks angefallen sind und innerhalb der letzten 30 Tage mindestens 600 Conversions verzeichnet wurden.

Brand Kampagne anlegen

Die Frage nach dem Sinn und Zweck einer Brand Kampagne in Google Ads hören wir immer wieder. Wozu sollen Investitionen in die Bewerbung des eigenen Markennamens getätigt werden, wenn der danach suchende wahrscheinlich auch ohne Google Werbung, nämlich über die organische Suche, auf die Website gelangt? Die Frage ist zwar naheliegend, die Gründe eine Brand Kampagne einzustellen aber vielfältig. Ist die Marke zum Beispiel neu am Markt, dürfte diese auch bei der Suche nach dem Unternehmensnamen noch nicht auf Position 1 der organischen Suche stehen. Aber selbst wenn das der Fall ist, können in einer Brand Kampagne “harte” Produkt-Keywords mit “weichen” Brand Keywords kombiniert werden. Dadurch werden die Anzeigen unter Umständen auch zu ausschließlich “harten” Suchanfragen geschaltet und Unternehmen kaufen den generierten Besucher wesentlich günstiger ein. Eine Brand Kampagne liefert zudem immer sehr starke Werte ab, die sich positiv auf die Qualität des gesamten Werbekontos auswirken. Alleine deswegen ist eine Brand Kampagne in der Regel immer Bestandteil einer erfolgreichen Google Ads Strategie.

Auszuschließende Keywords festlegen

Genauso wichtig, wie ein starkes Keyword-Set für die Werbeschaltung zusammen zu stellen, ist die Festlegung von auszuschließenden Keywords, also von Begriffen, zu denen die Anzeigen nicht geschaltet werden sollen. Möchten Unternehmen mit der Google Werbung hauptsächlich Verkäufe generieren, würde es beispielsweise Sinn machen, informationale Keywords wie “Infos” für die Werbeschaltung zu sperren. Bist du zum Beispiel Dienstleister im Bereich Webdesign und willst über Google Ads neue Kunden gewinnen, solltest du Begriffe wie “Grafikdesigner” ausschließen. Schaltest du z.B. Werbung für eine bekannte Automarke, empfiehlt es sich genau über Begriffe aus der Tierwelt nachzudenken, denn jemand der “Jaguar” sucht, möchte vielleicht nur in den Zoo gehen. Außerdem macht es in der Regel Sinn Keywords wie “Jobs” in die Liste der auszuschließenden Keywords aufzunehmen, außer das Ziel der Werbeschaltung dient explizit dem Recruiting.



Keyword-Optionen testen

Es gibt drei verschiedene Keyword-Optionen (die des Modifizierers wurde 2021 eingestellt) und jede generiert unterschiedliche Ergebnisse für die Werbeschaltung. Es kann von größtmöglicher Reichweite und relativ unspezifischer Ausrichtung bis hin zu einer relativ kleinen Reichweite und einer sehr zielgruppennahen Ausrichtung justiert werden. Ein Überblick:

  • Weitgehend passende Keywords (das Keyword ohne Satzzeichen): Ein weitgehend passendes Keyword wäre zum Beispiel Google Ads Kampagnen Analyse. Wird dieses Longtail-Keyword ohne Satzzeichen in Google Ads eingebucht, wird die Werbung auch dann geschaltet, wenn der Suchende ein Synonym, einen verwandten Begriff oder vielleicht nur “Google Ads” in der Google Suche eingibt. Mit weitgehend passenden Keywords haben Unternehmen entsprechend eine sehr große Reichweite, aber gleichzeitig nur relativ wenig Kontrolle darüber, zu welchen Suchanfragen die Werbung tatsächlich ausgespielt wird.
  • Passende Wortgruppe (die Keywords stehen in “”): Ein Keyword aus der passenden Wortgruppe wäre beispielsweise “Google Ads Kampagnen Analyse”. Mit dieser Option beschneiden Unternehmen die Reichweite der Anzeigen, sind dafür aber gleichzeitig wesentlich spezifischer aufgestellt. Denn nun muss die Suchanfrage nicht nur genau die Begriffe enthalten, die in den “” stehen, sondern auch in genau dieser Reihenfolge eingegeben werden. Die Suchanfrage “Beste Google Ads Kampagnen Analyse der Welt” würde entsprechend eine Werbeschaltung auslösen, “Google Ads Analyse für alle Kampagnen” aber nicht.
  • Genau passende Keywords (die Keywords in [ ]): Ein genau passendes Keyword wäre zum Beispiel [Google Ads Kampagnen Analyse]. Mit dieser Option ist die Reichweite der Werbeschaltung zwar am kleinsten, dafür ist der Streuverlust minimal. Eine Werbeschaltung erfolgt nur dann, wenn der Suchende haargenau das eingebuchte Keyword eingibt.

Welche Keyword-Option die zielführendste ist, lässt sich pauschal nicht sagen und variiert ähnlich wie das tägliche Suchvolumen auf Google. Deshalb sollten immer möglichst alle Optionen getestet werden, um für die Kampagne die bestmögliche Ausrichtung zu identifizieren.

Bericht “Suchbegriffe” überwachen

Einer der hilfreichsten Berichte in Google Ads ist der für die Suchbegriffe. Hier kann analysiert werden, welche Suchbegriffe auf Google tatsächlich eingegeben wurden und eine Anzeigenschaltung aufgrund der Keywords zur Folge hatten. Denn lautet das Keyword beispielsweise SEO Website Analyse kann auch die Eingabe von “SEO Website Design” zu einer Werbeschaltung führen. Wird Webdesign aber gar nicht angeboten, kann dieser Suchbegriff jetzt den auszuschließenden Keywords hinzugefügt werden. Umgekehrt erhalten Unternehmen in diesem Bericht immer wieder neue Ideen für wertschöpfende Keywords, die noch nicht im Set enthalten sind. Je nach Umfang der Kampagnen fallen im Bericht “Suchbegriffe” täglich neue Daten an, die zur Optimierung der Kampagnenleistung verwendet werden können.

Gebotsanpassungen berücksichtigen

Mit Gebotsanpassungen kann die Leistung von Google Ads Kampagnen nachhaltig optimiert werden. Wird beispielsweise ausgewertet, in welchem Bundesland oder welcher Stadt die Werbeschaltung besonders erfolgreich oder umgekehrt besonders schwach gelaufen ist, können die Gebote für die Top Regionen erhöht oder für wenig zielführende Regionen reduziert werden. Nach der Analyse, auf welchen Geräten (Desktop, Tablet oder Smartphone) die Ads am besten funktionieren, können entsprechende Gebotsanpassungen vorgenommen werden. Es kann ebenfalls analysiert werden, zu welcher Uhrzeit die Google Ads Anzeigen im Schnitt am besten performen, um die Werbeschaltung auf diese Prime Time auszurichten. Dabei gilt es, diese Daten immer wieder zu kontrollieren und zu hinterfragen. Denn keine Gebotsanpassung ist für die Ewigkeit und die Top Performer, egal ob Standorte, Geräte oder Zeiten, können stark variieren.

Google Ads Qualitätsfaktor

Der Google Ads Qualitätsfaktor, kurz QF, setzt sich aus vielen verschiedenen Bausteinen zusammen und ist ausschlaggebend für die Klickkosten sowie die Positionierung von Anzeigen in der Google Suche. Die drei Hauptfaktoren des QF, der in einer Skala von 1 bis 10 Punkten gemessen wird, sind die Klickrate (CTR), die Anzeigenrelevanz und die Zielseitenerfahrung. Umso besser die Werbekampagne zu den einzelnen Faktoren aufgestellt ist, umso höher fällt der QF aus, umso niedrigere Gebote sind notwendig, um eine starke Position in den Suchergebnissen zu erreichen. Mittlerweile lässt sich die Entwicklung des QF auf Keyword-Ebene im Google Ads Konto verfolgen, wodurch zum Beispiel abgelesen werden kann, wie sich Anpassungen an der Landing Page auf den Qualitätsfaktor ausgewirkt haben.

Ein wesentlicher Punkt für einen guten QF ist ein granularer Aufbau der Kampagnen und Anzeigengruppen. Umso granularer diese nach Themen aufgeteilt sind, umso nachhaltiger lässt sich ein positiver Einfluss auf die Anzeigenrelevanz und die Zielseitenerfahrung nehmen. Mehr dazu folgend unter “Qualitätsfaktor Anzeigenrelevanz” sowie “Qualitätsfaktor Zielseitenerfahrung”.

Allerdings sollte immer im Hinterkopf behalten werden, dass der im Google Ads Konto sichtbare Qualitätsfaktor im Grunde nur ein grober Richtwert ist, der nicht immer zur Anwendung kommt. Denn dieser bezieht sich immer auf das genau passende Keyword und nicht unbedingt auf das Keyword der eigentlichen Suchanfrage. Wird die Anzeige zum Beispiel, aufgrund des eingebuchten Begriffs “Suchmaschinenmarketing”, zur Suchanfrage “günstiges Suchmaschinenmarketing” geschaltet, bezieht sich der sichtbare QF auf das genau passende Ausgangs-Keyword, nicht aber auf die eigentliche Anfrage. Der QF, der zur Berechnung des CPC (Cost-per-Click) bzw. des Anzeigenrangs herangezogen wird, ist in diesem Fall ein anderer, als der, der angezeigt wird. Deshalb wird in Fachkreisen von einem “Sichtbaren Qualitätsfaktor” gesprochen, der häufig nicht den tatsächlich angewendeten QF widerspiegelt.

Ähnlich verhält sich die Berechnung des Google Ads Qualitätsfaktors bei Standorten oder Geräten. Der tatsächliche QF eines Keywords kann in Frankfurt am Main ein anderer sein, als in Berlin. Für den Desktop kann das Keyword einen starken QF von 9 aufweisen, für Smartphones oder Tablets aber nur einen von 6. All das kann im Google Ads Konto allerdings nicht eingesehen werden. Der hier sichtbare QF ist quasi nur eine kumulierte Zahl diverser Variationen, die von verschiedensten Nutzer-Signalen abhängig sind.

Ein ganz wichtiger Punkt sollte nicht außer Acht gelassen werden: Historische Daten sind relevant. In die Berechnung des Qualitätsfaktors fließt auch die zurückliegende Performance des Google Ads Werbekontos mit ein. Wurden in der Vergangenheit schlechte Ergebnisse erzielt, ein wenig sinnvoller Kampagnen-Aufbau gepflegt, Anzeigengruppen nicht granular aufgebaut oder Keywords durchweg mit einem schwachen QF geschaltet, merkt Google sich das. Unter Umständen kann es also durchaus Sinn machen, mit einem komplett neuen Google Ads Konto zu starten, einfach um auszuschließen, dass der QF durch die entsprechenden Altlasten negativ beeinflusst wird.

Qualitätsfaktor Klickrate (CTR)

Die Klickrate (CTR) ist einer der drei großen Qualitätsfaktoren, welche Google heran zieht, um Werbekampagnen zu bewerten. Auch für Werbetreibende ist die CTR ein wesentliches Kriterium für die Erfolgsmessung von Google Ads Aktionen. Schließlich spiegelt die Klickrate den Anteil an Nutzern wider, welche die Anzeige gesehen und dann auch auf diese geklickt haben. Umso höher die Klickrate, umso besser kommen die Anzeigen bei der Zielgruppe an, umso stärker schätzt Google den Qualitätsfaktor ein. Deshalb sollten Werbetreibende auf eine Optimierung der CTR bedacht sein. Besonders geeignet ist dafür das Testen von Keyword-Optionen sowie die Verwendung von Long-Tail-Keywords. Wird z.B. Werbung für das Keyword “Handy kaufen” geschaltet, ist das viel generischer als das Keyword “Samsung Galaxy S8 in schwarz ohne Vertrag kaufen” und die CTR dürfte beim zweitgenannten deutlich höher sein.

Allerdings gibt es zwei Einschränkungen: Laufen Kampagnen schon länger und wurden bereits auf eine CPO (Cost-per-order) oder Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) Strategie umgestellt, sollte nicht mehr die Optimierung auf die CTR im Fokus stehen, sondern die auf Conversions. Außerdem spielt die Klickrate bei einer Werbeschaltung im Display Netzwerk eine andere und wesentlich untergeordnete Rolle, die sich nicht auf den Qualitätsfaktor der Kampagnen im Suchnetzwerk auswirkt.

Qualitätsfaktor Anzeigenrelevanz optimieren

Die Anzeigenrelevanz ist der zweite große Google Ads Qualitätsfaktor und befasst sich mit der Frage, wie stark ein Keyword-Set in Relation zu den Anzeigentexten steht. Umso granularer dieses Verhältnis ist, umso deutlicher sich der eingebuchte Suchbegriff auch in den Anzeigen wiederfindet, umso besser wird die Anzeigenrelevanz bewertet. Deshalb sollten für jedes Keyword mindestens 2-3 Anzeigentexte hinterlegt und diese auf das entsprechende Keyword optimiert werden. Dabei sollte das Keyword sowohl im Anzeigentitel, in der Anzeigenbeschreibung und idealerweise auch in der angezeigten URL enthalten sein. Der redaktionelle Anspruch steht aber im Vordergrund. Denn erkennt der Leser deutlich, dass nur ein bestimmtes Keyword gepusht werden soll, hilft die beste Anzeigenrelevanz wenig.

Qualitätsfaktor Zielseitenerfahrung verbessern

Die Zielseitenerfahrung ist der dritte große Qualitätsfaktor von Google Google Ads und wird ähnlich bemessen wie die Anzeigenrelevanz. Nur dass sich hier eben alles um das Verhältnis zwischen den eingebuchten Keywords und dem Content der Landing Page dreht. Finden sich die beworbenen Keywords auch im Inhalt der Zielseite wieder? Wenn ja, wird die Zielseitenerfahrung entsprechend positiv ausfallen. Schon kleine Optimierungen am Wording der Website können große Auswirkungen auf die Bewertung der Zielseitenerfahrung haben. Die Zauberformel lautet also wieder einmal “granularer Aufbau”. Aber auch hier gilt: Der Besucher steht im Fokus. Dieser will keinen Keyword Spam Text lesen, sondern anspruchsvolle Inhalte und vor allem die passenden Informationen zu seiner Suchanfrage finden.

Zudem hat auch die Seitenstruktur bzw. deren inhaltlicher Aufbau Auswirkungen auf die Zielseitenerfahrung. Verfügt die Website nicht über eine ausführliche “Über uns” Rubrik, in der das Unternehmen und idealerweise auch die Menschen hinter der Marke vorgestellt werden, hat das genauso negative Auswirkungen auf die Zielseitenerfahrung, wie eine fehlende oder nicht aktuelle Datenschutzerklärung. Nicht zuletzt ist auch die Ladegeschwindigkeit einer Website entscheidend für eine positive Bewertung der Zielseitenerfahrung.

Zusätzliche Analyse Daten anzeigen

Standardmäßig werden viele äußerst relevante Daten nicht in der Übersicht angezeigt, egal ob auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywordebene. Deshalb sollten Werbetreibende immer einen genauen Blick auf die Rubrik “Spalten > Spalten anpassen” werfen. Denn dort können viele wichtige Leistungsdaten hinzugefügt werden. Zum Beispiel aus Analytics importierte Messwerte wie die Bounce Rate (Absprungrate) oder die durchschnittliche Besuchsdauer. Oder Attribute wie Google’s Einschätzung für Gebote, um auf der ersten Seite oder ersten Position zu landen. Auch der Verlauf der Anzeigenrelevanz oder der Nutzererfahrung mit der Zielseite können hierüber eingeblendet werden, wodurch nachvollzogen werden kann, wie sich Änderungen der Anzeigentexte oder inhaltliche Anpassungen auf der Website ausgewirkt haben. Selbst der Qualitätsfaktor an sich wird standardmäßig nicht angezeigt und sollte über die “Spalten” in die Übersicht integriert werden.

Anzeigenposition überwachen

Bei der Optimierung der Werbekampagnen sollte, neben dem Qualitätsfaktor und den Performance-Werten an sich, immer ein besonderes Augenmerk auf die Anzeigenpositionen gelegt werden. Je nach Strategie und Zielsetzung der Werbeschaltung ist der Rang bzw. die Position der Anzeige in der Google Suche entscheidend für den Erfolg. Geht es in erster Linie um Brandbuilding, dürfte der Platz auf Rang 1 von großem Interesse sein. Ads die stattdessen auf niedrigeren Positionen als Nummer 3 rangieren, wären in diesem Fall wenig zielführend. Liegt der Fokus z.B. auf der Conversion Optimierung, empfiehlt sich erfahrungsgemäß eine durchschnittliche Position von 2-3, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Auktionsdaten der Wettbewerber analysieren

Auch bei der Werbeschaltung mit Google Ads gilt es, die Wettbewerber im Auge zu behalten. Nur mit dem Wissen um die Benchmark kann eine optimale Strategie aufgestellt werden. Wer genau sind eigentlich meine stärksten Konkurrenten, wenn es um die Schaltung von Werbung in der Google Suche geht? Welchen Anteil des möglichen Suchvolumens schöpfe ich im Gegensatz zu meinen Wettbewerbern ab? Wie hoch ist die Überschneidungsrate der Werbeanzeigen und wie ist die Konkurrenz positioniert? Die Antworten auf diese und andere relevante Fragen finden sich in den Auktionsdaten, welche unter “Details > Auktionsdaten > Alle” abgerufen werden können.

Werbezeitplaner einrichten

Läuft die Kampagne erst einmal eine geraume Zeit, wir empfehlen mindestens einen Monat, kann ein Werbezeitplaner eingerichtet werden, über den die Werbeschaltung nur zu den Zeiten ausgeliefert wird, zu denen die besten Ergebnisse zu erwarten sind. Beispielsweise finden man durch die Analyse der Daten auf dem Tab “Dimensionen” heraus, dass die Werbeschaltung immer zwischen 18:00 und 20:00 Uhr die günstigsten Conversions erzielt, diese zwischen 12:00 und 13:00 Uhr im Schnitt zu teuer sind und immer Montags die Nachfrage gegen Null geht. Zur Optimierung der Kampagnen kann nun ein exakter Werbezeitplan erstellt werden, der dieses Wissen berücksichtigt und Gebote für bestimmte Tage oder Uhrzeiten reduziert oder erhöht. Dabei gilt es wie so oft zu beachten: Nichts ist in Stein gemeißelt. Kein Werbezeitplan ist für die Ewigkeit. Die Daten sollten in kontinuierlichen Abständen immer wieder überprüft und der Werbezeitplan bei Bedarf angepasst werden.

Kampagnentests erstellen

Nehmen wir an, du vermutest eine größere Änderung an deinem Keyword Set, deinen Anzeigentexten, deinen Geboten oder deiner Strategie wird eine erhebliche Verbesserung der laufenden Werbekampagne nach sich ziehen. Normalerweise würdest du die entsprechenden Änderungen umsetzen und müsstest dann vielleicht feststellen, dass die Annahme sich als falsch erweist und die Performance vorher besser war. Nun müsstest du alle Updates aufwendig rückgängig machen, sofern die Ausgangsposition überhaupt noch rekonstruiert werden kann. Mit Kampagnentests bleibt einem das erspart. Die gewünschten Änderungen können einfach in einer Testkampagne umgesetzt und diese für einen flexiblen Zeitraum geschaltet werden. Überzeugen die Ergebnisse, können die Einstellungen des Tests mit einem Klick auf die eigentliche Kampagne angewendet werden. Ist die Performance schwach, wird der Test beendet und die eigentliche Kampagne läuft ohne die Änderungen weiter.

Dynamische Anzeigen schalten

Vor allem für große Online Shops, die über einen sich häufig ändernden Inhalt verfügen und tausende von Artikelseiten haben, können dynamische Anzeigen die richtige Wahl sein. Denn bei dynamischen Anzeigen muss der Werbetreibende kein Keyword-Set hinterlegen, was erheblichen Aufwand einspart. Google Ads analysiert den Inhalt der jeweils gewünschten Landing Page und schaltet die Werbung zu den Suchanfragen, die am besten zum Content der Seite passen. Dadurch kann, ohne viel Aufwand, eine nahezu perfekte Anzeigenrelevanz und Zielseitenerfahrung erreicht werden. Allerdings ist bei dieser Ausrichtung Vorsicht geboten. Denn sind die Inhalte der Website thematisch nicht optimal ausgerichtet, zieht Google unter Umständen völlig irrelevante Suchbegriffe für die Auslösung einer Anzeige heran. Wenn also eine dynamische Anzeigenschaltung in Erwägung gezogen wird, sollten sich vergewissert werden, dass die Inhalte der Artikelseiten des Shops perfekt auf die jeweiligen Produkte abgestimmt sind.

SEA Monitoring ist entscheidend

Der größte Fehler den Unternehmen bei Google Ads immer wieder begehen, ist das mangelhafte Monitoring der laufenden Kampagnen. Diese nur einmalig einzurichten und auf Start zu drücken, reicht bei weitem nicht aus, um erfolgreiche Werbekampagnen auf Google zu schalten. Alleine durchschnittlich 16 % der täglich anfallenden Suchanfragen beinhalten neue Keyword Kombinationen. Nur durch ein kontinuierliches Überwachen der sich täglich anders gestaltenden Ergebnisse, durch eine entsprechend professionelle Analyse der Daten sowie durch die Umsetzung der identifizierten Optimierungspotenziale, können die gesteckten Ziele erreicht und übertroffen werden. Mit einem intelligenten SEA Monitoring werden Unternehmen die Erfahrung “Google Ads ist zu teuer” nicht mehr machen und ganz im Gegenteil Google Ads zu einem wertschöpfenden Marketing- und Vertriebskanal ausbauen.

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