Google Ads hat eine erhebliche Änderung angekündigt: Einige der Attributionsmodelle werden bald eingestellt. Lediglich zwei der sechs Attributionsmodelle bleiben erhalten. Warum Google die Attributionsmodelle entfernt, welche es noch gibt und warum Google diese Änderung vornimmt, erfahrt ihr in unserem neuen Blogartikel.
Was sind Attributionsmodelle?
Steigen wir zunächst mit der Frage ein, was Attributionsmodelle überhaupt sind. Jeder Werbetreibende oder Verwalter eines Google Ads Konto wird früher oder später mit Attributionsmodellen konfrontiert.
In Google Ads sind Attributionsmodelle Methoden zur Zuordnung von Conversions. Verkäufe über die Website, Kontaktanfragen über einen Anruf oder ein Klick auf eine Anzeige – eine Conversion kann auf unterschiedliche Art und Weise zustande kommen. Für solch eine Conversion-Aktion wird ein Attributionsmodell verwendet.
Attributionsmodelle helfen dabei, den Beitrag jedes Kanals oder jeder Anzeige zur Conversion zu messen und den Werbeerfolg besser zu verstehen. Attributionsmodelle ermöglichen es Werbetreibenden, den Erfolg ihrer Kampagnen genauer zu messen. Sie sind entscheidend für das Verständnis der Customer Journey, da sie zeigen, welche Interaktionen und Kanäle den größten Wert für Unternehmen generieren.
Welche Attributionsmodelle gab es bisher?
In Google Ads stehen mehrere Attributionsmodelle zur Verfügung:
- Erster Klick: Hier wird der gesamte Wert einer Conversion dem ersten Klick zugewiesen, der zu dieser Conversion geführt hat. Andere Interaktionen nach dem ersten Klick werden nicht berücksichtigt.
- Letzter Klick: Dieses Modell vergibt den gesamten Wert einer Conversion dem letzten Klick, der zu dieser Conversion geführt hat. Andere Interaktionen, die vor dem letzten Klick stattgefunden haben, werden nicht berücksichtigt. Dieses Attributionsmodell war früher der Standard, den die meisten Expert*innen jedoch als das am wenigsten sinnvolle Modell betrachteten.
- Linear: Bei diesem Modell wird der Wert einer Conversion gleichmäßig auf alle Interaktionen verteilt, die vor dieser Conversion stattgefunden haben. Jede Interaktion erhält also einen gleichen Anteil am Conversion-Wert.
- Zeitverlauf: Hier wird der Wert einer Conversion auf die Interaktionen vor dieser Conversion verteilt, unter Berücksichtigung der zeitlichen Nähe zur Conversion. Interaktionen, die näher an der Conversion liegen, erhalten einen höheren Wertanteil als Interaktionen, die weiter entfernt sind.
- Positionsbasiert: Dieses Modell verteilt den Wert einer Conversion je nach Position der Interaktion im Conversion-Pfad. Normalerweise wird eine stärkere Gewichtung (40 %) auf die erste und letzte Interaktion gelegt, während die Interaktionen dazwischen einen geringeren Anteil (20 %) erhalten. Die Verteilung konnte auch manuell angepasst werden. Unserer Erfahrung nach hat dieses Attributionsmodell die besten Erkenntnisse geliefert.
- Datengetrieben: Der Wert der Conversion wird anhand der bereits vorhandenen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Im Gegensatz zu anderen Modellen basiert diese Methode auf den Daten im Google Ads-Konto und berechnet den tatsächlichen Wert jeder einzelnen Interaktion
Mittlerweile ist für die meisten Conversion-Aktionen das „Datengetriebene“ Attributionsmodell der Standard. Früher war lange Zeit „letzter Klick“ der Standard, bis Künstliche Intelligenz (KI) und Performance Max automatisch den Standard auf „datengetrieben“ umgestellt haben.
Attributionsmodelle werden eingestellt
Google stellt bis auf „datengetrieben“ und „letzter Klick“ alle Attributionsmodelle ein.
Laut Google wird spätestens zum 18.10.2023 auf das Modell für „datengetriebene Attribution“ automatisch umgestellt. Nutzer können jedoch auch auf das Modell „letzter Klick“ umsteigen. Dafür müssen die Verwalter*innen des Google Ads Kontos selbst aktiv werden.
Sofern Admins mit dem Umstieg auf datengetriebene Attribution einverstanden sind oder ohnehin schon dieses Attributionsmodell genutzt wird, muss nichts weiter getan werden.
Warum werden Attributionsmodelle eingestellt?
Google hat festgestellt, dass die bisherigen Attributionsmodelle mit einigen Herausforderungen konfrontiert waren. Sie bieten nicht mehr die erforderliche Flexibilität, um sich an die sich entwickelnde Customer Journey anzupassen. Darüber hinaus wurde die Nutzung der anderen Attributionsmodelle bereits immer seltener und es hat sich mehr hin zum datengetriebenen Modell entwickelt.
Fazit
Attributionsmodelle sind ein wichtiger Bestandteil der Online-Werbung, da sie Werbetreibenden helfen, den Wert ihrer Werbekampagnen zu messen und ihre Marketingstrategien zu optimieren. Durch das Verfolgen von Interaktionen und Touchpoints auf dem Weg zur Conversion können Attributionsmodelle die genaue Wirkung jedes Kanals und jeder Anzeige auf den Kundenwert bestimmen.
Die Abschaffung einiger Attributionsmodelle erfordert nun eine Anpassung durch Werbetreibende. Wir finden den Wegfall einiger Attributionsmodelle durchaus schade, da dadurch weniger Auswahl für Marketer besteht und somit auch weniger Anpassungsmöglichkeiten vorhanden sind. Werbetreibende haben nun weniger Einblicke, um gestützte und datenbasierte Entscheidungen zu treffen.
Es bleibt zu analysieren, wie sich das datengetriebene Modell im Rahmen von immer mehr Machine Learning und KI entwickelt und ob es den Wegfall der anderen Modelle kompensieren kann.